Helvetica ou Baskerville : ce que vos polices disent de vous

Mis à part l'effet esthétique, la typographie véhicule des messages inconscients, fondés sur des représentations culturelles associées à la police en question. Baskerville, de par son histoire et ses empattements classiques, représente une banque ou un journal. Helvetica, en raison de sa simplicité et de sa neutralité, est réservée plutôt aux domaines du vêtement ou du sport. Ces associations ne sont pas arbitraires — elles se sont construites au fil des décennies d'usage dans les espaces publics et commerciaux.

Si la typographie infléchit nos manières de consommer, elle devient également un véritable marqueur culturel et social. Dans cette perspective, Jean Baudrillard décrit la société de consommation sous le prisme d'une réorganisation en système de signes : selon sa théorie, l'objet n'est plus acheté par pure nécessité, mais pour sa capacité à représenter un message, un code, un support symbolique ou encore un marqueur identitaire.

Linéale ou sérif : un langage de classe

Dans la construction d'identités visuelles, la forme des caractères est choisie selon le secteur et le marché. Plus le contexte se veut fédérateur, plus le choix d'une linéale sera fait — choix moderne, accessible et sobre. Tandis que pour une marque de luxe, on s'inscrira davantage dans une démarche de différenciation : excellence, tradition et expressivité.

Selon Marie-Claude Sicard dans son ouvrage Ce que marque veut dire, l'identité graphique devient un langage de reconnaissance sociale : elle permet à un consommateur de s'identifier, de se distinguer ou de s'aligner sur des valeurs. Regardez les devantures de Zara, Leroy Merlin et Normal côte à côte — trois approches typographiques radicalement différentes, trois promesses de classe et de valeurs.

Personne n'est plus clairement conscient de la façon dont le langage et les marques sont devenus imbriqués que les responsables de marque eux-mêmes.

— Naomi Klein, No Logo (1999)

La typographie comme réappropriation culturelle

Chaque forme de caractère évoque un style, un usage et parfois une histoire. Ce caractère s'inscrit dans un système de signes et d'images qui permet de hiérarchiser ou cibler des groupes sociaux. C'est ainsi que la typographie et la marque se sont réappropriées nos codes à des fins de vente et de consommation.

Naomi Klein, journaliste d'investigation, l'explique dans No Logo (1999) avec une critique virulente à l'encontre de la marque : les tendances de pointe dans la théorie du marketing encouragent les entreprises à examiner le rôle psychosocial que jouent leurs marques dans la culture populaire et dans la vie des consommateurs. La typographie est l'un de ces symboles — elle transmet des référents, par des choix graphiques qui ne sont jamais neutres.