La typographie des JO Paris 2024 n'appartient pas à Paris

On a commencé à voir l'apparition des marques dans l'espace non-marchand dans les années 1970, mais c'est en 1984, lors des Jeux Olympiques de Los Angeles, que l'on assiste à un basculement historique : pour la première fois, l'espace non-marchand a été privatisé. Le sport, la culture et la ville sont devenus des supports de marque. Depuis, cet envahissement de l'espace par le signe s'est considérablement accentué.

C'est dans ce contexte que l'usage et la fonction de la typographie pendant les Jeux Olympiques de Paris 2024 méritent d'être examinés de près. Et ce qu'on y découvre est troublant.

Une police omniprésente... qui n'appartient pas à la Ville

Durant un stage à la Direction des Affaires Culturelles de la Ville de Paris, j'ai découvert quelque chose d'inattendu : la typographie des Jeux de Paris 2024, baptisée « PARIS 2024 », n'appartient pas à la Ville de Paris. Elle appartient en réalité au COJO — le Comité d'Organisation des Jeux Olympiques — qui en a l'usage exclusif.

En d'autres termes : la typographie qui a été utilisée partout durant les Jeux, sur les totems, les signalétiques, les communications officielles, dans tout l'espace public parisien — cette police n'a pas le droit d'être exploitée par la Ville de Paris sans une demande préalable auprès du COJO.

L'espace public comme terrain de marque

Ce cas illustre parfaitement le mécanisme décrit par Jean Baudrillard dans La Société de consommation : le design vise à produire une homogénéité esthétique, un paysage visuel cohérent, agréable et rassurant. La typographie contribue à cette homogénéisation par sa forme, sa couleur, son style.

La codification par le design crée une seconde fonction à l'objet de consommation — celle d'offrir une expérience esthétique voire culturelle qui unifie le consommateur comme on unifie des objets lors de productions en série. Les Jeux Olympiques en sont l'illustration parfaite : en quelques semaines, une ville entière adopte une typographie comme si elle avait toujours été là.

Cette beauté n'a plus à voir avec le sens artistique, mais elle devient outil de productivité et optimise le comportement humain.

— Jean Baudrillard, La Société de consommation

La marque jusque dans l'éducation et la culture

Les marques n'ont pas fini de nous surprendre quant à la façon dont elles sont devenues des figures familières en occupant des espaces autrefois préservés : éducation, jeunesse, corps, espaces publics, musées. L'espace non-marchand est désormais un terrain d'expansion symbolique pour la marque. Et la typographie en est l'outil le plus efficace — car le plus discret.

Photo d’illustration — By MFonzatti - Own work, CC BY-SA 4.0, https://commons.wikimedia.org/w/index.php?curid=149877101